Storyliving,城市成为营销场

不知道你有没有注意到，这几年中国人旅行的潜在变化。

十几年前，跑马打卡的旅游者们将景点作为目的地，沿途经过的城市最多只是中转站，比如人们习惯去黄果树瀑布前先在贵阳歇息、去张家界前先在长沙休整；

而对当下的年轻旅行者们，他们往往首先被城市的魅力吸引，周边景点反而成为旅程中顺道拜访的点缀——人们为了喝一杯茶颜悦色飞抵长沙，顺便逛逛橘子洲头和岳麓书院；为了探探玉林路的小酒馆和人民公园的盖碗茶去往成都，再顺路看看杜甫草堂和熊猫基地。

有着明确地理边界的风景名胜，不再是城市吸引力的唯一来源。旅游者们热衷的深度游，更像是嵌入不同地域大街小巷、家长里短的烟火生活，更沉浸式地体验本地文化。

对营销来说，眼下游客们对于城市性格、气质和文化的钟爱颇具启发，我们或许需要重新思考「城市」这个古老概念背后的营销价值：

它不只是指代一个地方，而是一种独特精神和生活方式的集合。

对于想要「走出去」的城市，获得游客青睐就不能止步于城市slogan的简单重复，善用线上和线下渠道创造沉浸式的网状城市体验同样重要；而对想要「走进来」的品牌，商家也需要理解城市文化的高度差异化以及消费者对本地文化的偏爱。如何让商业传播嵌入本地文化情境？这个问题非常值得思考。

以上，便是城市营销面临的现时挑战。

01抖incity成都，一场线上城市营销实验

从5月底到刚刚过去的7月17日，抖音城市美好生活节（以下简称抖incity）完成了成都站的举办。这场持续50多天的活动，可以被视为一场探索城市营销新方案的实验。

抖incity是巨量引擎已经运营四年的城市营销IP。过去几年，它在全国各大主要城市巡回举办，通过线下活动和线上推广融合的方式将本地政府、达人、商家和平台联动到一起。但今年成都站是抖incity首次主要以线上方式呈现，完全不同的模式反而刺激了更多创新火花。

就像此前提到的那样，最近几年的城市营销有打破地理围栏的趋势。然而，绝大多数城市营销只是破除了景点的藩篱，仍然需要落到城市线下场景中去举办，这样的活动免不了受到地理半径的限制，如何将影响力拓展到城市域外成为难题。

但其实，

城市文化和精神等软实力应该打破地理边界，在更大的舞台上展现

。通过这种主要以线上渠道开展城市营销活动的模式，更多域外受众可以云参与其中，沉浸式感受城市的独特文化和魅力。这次抖incity成都的活动就沿用了类似思路，通过一系列线上活动的举办让城市魅力跃然于手机屏幕之上并触达更广的受众。

微综艺直播

微综艺直播是抖incity成都站最大的形式创新。在4场主题直播微综艺和2场livehouse音乐会直播中，抖incity将成都本地文化巧妙融入进去。

其中，4场主题直播微综艺分别与开心麻花、德云社、米未和第四音乐等年轻人喜欢的内容厂牌深度合作，每场直播都结合成都本地的地域特色设置了专门主题。

米未场重点突出成都的科技属性，在陈铭、席瑞等奇葩说辩手的犀利口舌中展现都江堰、天府国际机场等地标中的科技元素；开心麻花场则将成都街边小吃搬进直播现场，将城市丰富和安逸的夜生活展现无遗；第四音乐场的主题是成都的时尚潮流文化，从电竞、说唱到二次元文化，重点展现成都城市生活的年轻一面；德云社场的主题变成了传统文化，通过张鹤伦等相声演员的嬉笑演绎展示成都深厚的文化底蕴。

除了4场主题各异但相互补充的直播微综艺，抖incity成都站还上线了两场livehouse音乐会。在微综艺这一创新形式中，抖incity成都站采用脱口秀、喜剧、相声和音乐会等多元新颖的方式，让城市文化和年轻人内容偏好融合到一起。

虚拟城市互动空间

除了微综艺直播，抖incity成都站还将城市营销的主活动空间直接搬到线上。它基于「抖音小程序」搭建了一个云端虚拟城市互动空间。这个线上空间被划分成多个主题区域，受众点击进入后可以获得不同的活动体验。

在虚拟空间中，除了抖incity主广场之外，还提供了不夜迷城、燃次元沙洲、闲功夫小镇、古蜀阁等四大区域，其中内置的积分激励、集市排行榜、答题闯关、度虚拟展厅等玩法为受众提供了丰富的互动体验。

除此之外，线上空间也为品牌商家提供了丰富的展示机会——作为incity成都站的首席冠名，一汽-大众就在这个虚拟空间中打造了虚拟展馆，受众不仅能够近距离感受全新速腾和宝来家轿的各种车内细节，还能够通过赛车游戏沉浸式感受风驰电掣的感觉。

本地事件营销

在抖音域内，短视频显然也是呈现成都「巴适」城市形象的重要方式。这次的抖incity成都站上线#闲功夫大赏话题挑战，这场话题挑战吸引了10余家本地商家参与，涵盖餐饮、文旅等方方面面，从盖碗茶、搓麻将、吃火锅到摆龙门阵，全方位展现了成都的闲适生活。

这场活动在站内外成功发酵，并在多个社交媒体平台登上热搜。而吸引到的流量也反哺给本地商户，帮助商户在事件营销中提升本地知名度以及获得更多交易机会。

从数据来看，抖incity成都站收获了不错的反响：项目传播总曝光达到61亿次，4场微综艺及2场音乐节直播的观看量接近2亿，互动量超过万；虚拟城市互动空间的参与人次达到57万，互动量跨过20万门槛。作为一场带有地方色彩的城市营销活动，能够在全网掀起这样的热度，证明了这场实验的成功。

但如果观察只聚焦于活动形式本身，未免有些肤浅。更应该注意的，是这一系列活动背后所展现出的城市营销全新趋势。

02从story-telling到story-living

长久以来，广告营销都被认为是一项关于story-telling的技艺；但这种观念应该微调，比如在全新的传播环境下，品牌营销的整体思维框架应该从「story-telling」转换为「story-living」。

本质上，

「story-living」强调的是要摈弃过去广告营销单点叙事的特征，让被宣传的标的物形象更立体、丰满和可信。

年，我的同事谭宇菲副教授发表的一篇论文也表达了类似观点。在论文中，她指出不同个体拍摄的短视频内容通过「拼图式传播」重新构建起了城市形象。

简单来说，眼下人们头脑中关于特定城市或品牌的形象或许并不单纯来自于精心制作的宣传片，而是来自于对真实城市生活或要素的碎片化内容呈现——

城市形象不是「说」出来的，而是「生活」出来的。

更具体地说，为什么眼下「story-living」的理念对城市营销重要？大概有以下三点：

前端获取注意。面对消费者注意力的碎片化游移，依靠单点叙事很难吸引

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