谁在为千亿直播风口买单神豪的钱原路返回,
撰文/刘丹如
编辑/王晓玲
“这个行业没有人想什么下半场，大家关心的是怎么找流量、怎么赚钱。”当听到直播下半场这个话题时，一位直播平台高管无奈地说。
在他看来，今年能活下去已经不容易。今年3月，王思聪主导的直播平台熊猫tv负债累累后轰然倒闭。未倒闭的平台也不轻松，年第二季度的财报未出，映客就发布了业绩预警，“上半年净亏损不多于万元人民币”。据CNNIC最新数据报告显示，截至年12月，网络直播用户规模达3.97亿，较年底减少万,其中尤以秀场直播用户使用率下降最为严重，达到了8.8个百分点。
直播可以说是近几年最热闹的风口。从最初、YY、六间房再到移动直播风口上的映客、花椒、陌陌，作为一款满足人性深层次需求的产品，有人认为它是中国互联网为数不多的创新产品，创造出了多家上市公司以及每年数百亿的营收。
但直播背负着比其他新行业更大的争议。在许多人眼中，它永远难登大雅之堂，只能活跃在三四线城市的下沉用户之中，靠着土豪们的打赏度日。
也有人试图改变以美女主播为主流的直播内容，但从王思聪到周鸿祎，无论是直播电台还是综艺，理想主义者的尝试无一成功，绕了一圈后又都回到原点。最赚钱的平台仍旧是YY，能赚钱的模式也还是秀场。因此有人说，上一轮的幸存者，都是现实主义者。
内容升级看来无望，再加上快手和字节跳动携着各自巨大的流量冲入直播间，这个行业重新洗牌的时间俨然已经到来。
图/视觉中国
01
主播小美
对比火热的上半场，秀场直播的下半场从年夏天就开始了。那时我经常会在深夜收到某个直播平台主播发来的微博私信，“我这里有家直播平台欠薪，你们管不管”。一般她们都会随后发过来一长串图片证据：自己的上播记录和工资单，以及向主播工会讨薪对方百般推脱的对话截图。
而在此之前，这个行业最常见的消息是融资新闻。年轻的主播们不敢想像，这些号称融资数千万、甚至数亿美金，曾被渲染为印钞机的直播平台，说塌就塌了。
在讨薪这件事上，风光美丽的女主播远比直播平台的员工更脆弱，她们跟直播平台大多没有直接联系，通过工会或者直播平台运营发放薪酬，一旦对方跑路，她们往往求助无门。
虽然各大平台头部主播风光无限，但更多的腰部以下的主播，在这个最初甚至难以向家人解释的行业混迹几年后，金钱上的收获不大。小美是一家中型直播平台的腰部女主播，她说自己“每天上播五六个小时，累得嗓子都冒烟，但平台的运营就是会想尽办法扣钱，最后说好的底薪，只拿到了元。”
很长一段时间小美的月薪就只有元，这些钱连在北京租一个体面的房子都不容易。但对她而言，更糟糕的消息是，年底大多数直播平台已经无法再通过融资生存，中小平台倒闭后，主播供过于求，不少直播平台和工会都开始取消底薪。
一个平台倒下，最常见的场景是讨薪，当然受害者不仅限于主播。
年曾融资4亿的光圈直播倒闭，被欠薪的员工临时拉了一个群，一位高级工程师在群里自嘲，“没想到有一天会像电视剧里演的农民工，追在跑路的老板身后，卑微的只希望拿回自己的钱。”
今年倒下的平台是熊猫tv，主播们连讨薪的机会都没有。年3月，在他们被连续拖欠了近四个月工资后，熊猫tv轰然倒塌。创始人王思聪始终没有露面，COO张菊元深夜发出内部信表示“大势之下，这是一个无奈却最理智的选择。”
在所有人都在为这个曾喧嚣一时的直播平台的倒闭感到错愕和惋惜时，被欠薪将近万的名主播试图维权。熊猫tv留给他们的交待，只有贴在人去楼空的熊猫办公室门上的一纸告示，“讨薪请携带相关资料到南湖派出所登记”，主播组团咨询律师后发现，无论是登记还是打官司都无济于事。
被平台拖欠几十万的女主播沈子涵就表示自己咨询过律师，律师建议不要浪费钱，“因为对方是有限公司，如果破产是受国家保护的，理论上只要对方账上确实没钱，打官司也没有用。”她说，熊猫倒闭后，她除了第一天去熊猫位于望京的公司做了一场告别直播，再没有进行过任何维权。
老板跑路后，这些人难以理解吸金能力这么强的直播平台，为什么最终以负债破产终局？就像大多数人始终没有明白，到底是什么人动辄给女主播们打赏成千上万的礼物，支撑起了直播平台动辄上数千万的月流水。
因此，这几年来和直播公司的人聊天，“钱从哪来？最终又到哪里去了”都是一个老生常谈的话题，甚至直到今天仍旧是这个行业留给外界的谜题。
图/视觉中国
02
神豪潜水
如果从产品迭代的角度来看直播发展史，第一代产品最重要的贡献是开创了礼物打赏模式（韩国的十人房是付费会员模式），那么作为第二代产品，YY最重要的贡献则是把直播间转换成了一种真人游戏，这种游戏和曾经在YY最为流行的魔兽世界一样，人民币玩家只要花钱，就能获得在现实生活中完全无法体验到的特权、等级感和被追随吹捧的极致体验。
从此，在直播间里打赏主播某种程度上成为这些人民币玩家们展现财富和实力的方式。某种程度上，这成为一种新兴的线上游戏。
“有钱不就是玩，不玩这个也会赌博打麻将，比起那些直播反而花不了多少钱。”说这话的，是一位当年YY平台上，相当有名的玩家潜水。后来那些肯花大钱给主播们打赏的人，被称为神豪，潜水也是当年名气不小的一位神豪。
潜水在现实世界的身份是一个西南城市的地产商，他最初因为打魔兽世界使用YY语音而接触到了YY的直播。根据他自己保守计算，在YY直播间里他至少花掉了几百万，其中最高纪录是在YY的一次的年度盛典为自己喜欢的男主播刷了60多万。
早期，正是潜水这样的神豪撑起了直播打赏的商业模式。对此，的创始人傅政军曾总结过PC时代秀场直播的主要用户，“我们的典型客户就两类，其中90%左右是三四线城市的低收入群体，也就是所谓的‘屌丝’；另外10%则是一些中高收入群体的小老板，如煤老板、包工头等。”
神豪毕竟都见过世面，玩一段时间，有些人厌倦了这种游戏逐渐退出，还有一些人则发现了直播间里的商机，自己做起了工会。
主播运营机构工会的出现，让这个行业迅速成长起来。随着工会的强大，直播江湖里又出现了另外一种神豪，他们是由工会包装出来的，主要的作用是在直播间里打赏带动气氛和数据。
这种工会神豪普遍出没于各个平台。曾经的YY神豪，现在自己创立主播经纪公司的中娱传媒CEO万文宇也曾向我回忆早年YY的直播江湖，“早期就是我们刷礼物，带着一群人去玩，后面会跟同时在线几千人的酱油团，我去哪他去哪，大家一起开开玩笑到处转，就能捧红一些主播。”
但后来他意识到这种模式收支不平衡，玩了两年退出江湖，开始做自己的工会。
有些神豪则一开始就是冲着经营工会而来。YY上曾有一名叫皇族天赐的地产商，有人统计他前后在YY上消费了将近万，是YY成立至今最有名的神豪，但皇族天赐在YY上的投入并不纯粹为了娱乐。在靠着打赏成名后，他就笼络了众多主播开起了自己的工会，这并不是直播平台的孤例，几乎所有直播平台的神豪都有自己的目的。
后来神豪在直播产业链中越来越普及，商业模式也越来越简单粗暴。映客上曾长期排名第一的女主播冉大人，就被媒体爆出背后有一整支微商团队，靠着打赏上热门后再向自己的粉丝兜售面膜。
神豪们都开始做起了工会甚至微商生意，主播们的收入就主要靠普通用户了，好在随着直播平台的壮大，用户基数也迅速扩大。
曾辗转网易、虎牙等直播平台，从事直播行业六年的一家直播平台运营负责人王一就在采访中用“泡主播、荣誉感、认识人脉”来总结直播用户的消费目的，至于最终的买单用户，他用《让子弹飞》中的台词做了回应，“豪绅的钱原路返还，百姓的钱，三七分成”。
尽管平台规模有别，但商业模式却大同小异。年年底，曾有投资咨询公司JCapital的做空报告称陌陌的的直播业务存在“循环营收”的问题，循环营收就是指工会先带头刷一部分钱拉动其他用户的消费，平台进行返还。
多位直播行业内人士都表示，这是直播行业的常规做法。用王一的话来说就是，“因为直播公司里负责营收的同学只对营收负责，不对利润负责。”
大多数直播平台都会默认这种方法，“因为直播平台需要通过循环营收提高流水，这样即便利润低也能证明行业前景无限，另外一方面，这样做有利于带动用户消费。”王一进一步解释说，“本身直播的消费就主要集中在头部，工会带头刷钱，只要做的隐蔽，确实能刺激头部用户付费。”
潜水成立自己的工会后，曾有一个宏大的规划，“我希望能在全国各地招募上千主播，掌握了这些资源，不管是卖东西还是赚打赏都不成问题。”
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03
造风者
直播行业赚钱吗？或者说，直播这个商业模式是否真的成立？大多数直播行业从业者给出的答案都是肯定的。一位从光线传媒投资过的齐齐直播离职后，自己做工会的创业者寻梦就向我举例，他的前东家齐齐直播巅峰时期月流水就达到万到0万，已经被下线的天龙八部直播也有万到万的年收入，甚至更小的秀场直播乐嗨直播也能有万的收入。
他举例说，熊猫tv直到倒闭时，每个月仍旧有数千万的流水。
如果只看商业模式，中国的秀场直播确实在不到几年就从无到有，建立了一个能够逻辑自洽的商业模式。
年，浙商傅政军受到“韩国十人房”的启发，在国内开创了视频社交的模式，也就是后来引发秀场直播潮流的。从诞生到移动直播风口兴起，尽管表面上看起来这十年间，直播产品的从PC迁移到了手机，陆续出现了美颜、连麦、在线PK等新的技术，但驱动其用户消费的要素仍旧离不开“性”。
六间房的创始人刘岩曾试图用另外一种方式解读秀场直播，他认为“直播的本质是一个大众舞台，中国的民间演艺有千百年的历史，上面的人表演，下面的人扔金戒指打赏。”但他的说法与秀场直播产品的实质播出内容并不相符，打开当下所有的直播平台，无论是、六间房还是后来出现的陌陌、映客，其中绝大部分的内容还是美女直播。
YY是其中最大的异类，YY以游戏语音平台发家，年时其注册用户就达到了3.5亿。早期YY直播不少用户都是星际争霸、魔兽世界这类网游的玩家。在这片受网游影响极大的直播江湖，权利感、等级感和江湖义气是比美女主播更具吸引力的存在，也因此，有钱有势的神豪是江湖上最具号召力的盟主，而排名前十的主播大多依附于某个或者某几个神豪的支持立足于江湖，美女仅仅是YY的配角，会唠嗑讲义气的男主播才是这个平台的绝对主角。
图/视觉中国
事后看来，年是这个行业的关键年。这一年，当老牌秀场直播YY的时任CEO陈洲还在纠结该如何带领YY转型移动直播时，一款创始人来自台湾，名叫17APP的移动直播软件突然一夜之间爆火，有人认为王思聪在微博为17APP站台引爆了这个行业。
那是年的秋天，王思聪作为在微博远比现在活跃，其影响力也足以媲美微博任意一个网红，他的号召加上17APP上本身那些引人注目的大尺度内容。不到一周，17APP就迅速就冲上了国内APPStore下载榜第一，但没等创始团队来得及庆祝，这款APP就因为涉黄被下架，下架前已经拥有万的用户量。
而在更早之前，17APP就在QQ、豆瓣、贴吧、微博的各种福利群和资源交换帖里被口耳相传：“这个APP上有比欧美日韩作品更大尺度的直播，懂得人迅速来。”
17APP的昙花一现，却成为年夏天直播风口到来的最佳宣传片，除了创始人黄立成（明星黄立行的哥哥）至今还感到愤愤不平，其他同行都受益匪浅，甚至连给17投资了万美元的王思聪都没有表现出任何不满，因为隔了不到一周，他自己的直播平台熊猫tv就上线了。
17下架后，原本排在17后面的Periscope（Facebook主推的直播平台）因为承接了那些在17上被封杀的色情内容迅速冲上APPStore的第一，而国内早已眼馋于17热度的花椒和映客则直接瓜分了17的流量。年年底到年年初，无论是应用市场还是搜索页面，输入“17APP”，出现的都是这映客和花椒的名字。
和老牌秀场抓住了三四线城市的下沉用户不同，新入场的平台大多是互联网老炮，砸钱做增长毫不手软。映客崛起进行了上亿的媒体广告投放，YY前CEO陈州认为，映客最大的贡献是把“把直播推到了大众的视野里，由此获得了一大批尝鲜式的流量。”
这是移动直播混乱而夹杂着巨大机会的开场，但从开场这个行业就隐藏着诸多危机。在一栋直播风口开始时加入直播行业的平台运营黄齐告诉我：“你根本想不到直播行业没有被监管之前有多乱，很多大的直播平台白天看着很正常，一旦半夜就群魔乱舞，色情只是最常见的引流手段，有些人为了出名还直播自杀、打架、去火葬场直播焚尸。”
04
大佬
年的夏天，因为映客花椒的火爆，之前闷声发大财的直播行业在国内创投高潮期闪亮登场。投资人们恍然发现这是一种比广告更为高效的变现方式，创业者们则欣喜于这个行业入行门槛之低，“只要花就几十万就能买一个直播产品代码，招几个前端改一改就能上线。”
年上半年，超过个直播服务平台平地崛起，根据直播垂直媒体“今日网红”统计，仅年直播行业获得的资金总额就达到了亿人民币。
那是一个所有人都在为直播疯狂的夏天。
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