文化全产业链模式探析以武林外传为例
摘 要：“武林外传”是中国影视文化产业中，将文化产品品牌化、市场化、产业化的少有成功案例，在中国影视文化产业历史上，更是开创了以情景喜剧为源头，开发衍生产品的先例。本文就将以《武林外传》的产业化建构为例，对“文化全产业链”模式进行一个深入的阐释。
一个影视作品的成功容易，但一个系列的每一个产品都很成功，这是很少见的，也是不容易做到的。然而《武林外传》做到了，并创造了低成本获得大盈利的成功。《武林外传》所建构的影视文化品牌包涵24个文化产品，涵盖影视、舞台演艺、出版发行、数字媒体、衍生产品五大类别。一、文化产业释义文化产业的发展最早可以追溯到法兰克福学派，20世纪30年代以阿多诺、霍克海默为主要代表人物的法兰克福学派对“文化工业”进行了猛烈的批判，但是文化工业发展的步伐并没有因为学术界的批判而停止，而是在艰难的发展中一步步成为今天号称的“朝阳产业”。陆扬、王毅认为“大众文化是我们今天格外风光的产业，不但带来滚滚商业利润，就是在它的精神内涵方面，也早已挺直了腰杆，不但扬眉吐气敢于向对它压迫已久的高雅文化叫板，而且差不多反客为主，一跃成为背后有政府大力推动的主流文化。”
由于政策、国情的不同，各国对文化产业的定义也各有千秋。美国学者对文化产业的界定为“可商品化的信息内容产业”；法国仍然从工业化的角度对文化产业进行定义，认为文化产业是传统文化事业中特别具有可大量复制性的产业；在日本，文化产业被统称为娱乐观光业，文化产业的目的就是制造一种符号然后再销售一种符号；韩国的《文化产业振兴法》将文化产业定义为与文化商品的生产、流通、消费有关的产业；澳大利亚按照联合国教科文组织的标准来划分文化产业。联合国教科文组织对于文化产业的界定为：结合创造、生产与商品化等方式，运用本质是无形的文化内容，这些内容基本上受到著作权的保障，其形式可以是货品或服务。然而我国关于文化产业，仍然没有一个统一的界定，笔者整理了以下几种定义：（1）官方定义：年7月，由中宣部牵头，成立了国家统计局、文化部、光电总局、新闻出版总署、国家文物局等单位参加的“文化产业统计研究课题组”对文化产业的界定为：为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动以及与这些活动有关联的活动的集合。（2）北大文化产业研究中心认为文化产业是从事文化产品和文化服务的生产经营活动以及为这种生产和经营提供相关服务的产业。文化产业的最终目的是满足人们精神文化生活的需求。所以它们必须坚持经济效益和社会效益的统一。（3）欧阳有权从社会文化的角度出发，认为文化产业属于社会文化的经营性部分，是以生产和经营文化商品和文化服务为主要业务，以创造利润为核心，以文化企业为骨干，以文化价值转化为商业价值的协作关系为纽带，所组成的社会生产的基本组织结构。（4）王玉印等侧重于从文化的功能角度提出定义，认为文化产业是适应社会进步需要发展起来的，为人们提供精神生活需求和娱乐服务的诸行业的总称，它同样是第三产业的一种类型。（5）胡惠林从文化产业的发展角度对其进行界定，他认为文化产业，又称“创意产业”、“意识产业”、“思想产业”，作为一个特定的文化范畴，它主要是指兴起于当代都市的、与当代大工业密切相关的、以全球化的现代传媒（特别是电子传媒）为介质大批量生产的文化，是处于消费时代或准消费时代的，由消费意识形态来筹划、引导大众的文化。通过对前人观点的梳理，笔者在对文化产业理解的基础上，从我国的国情出发，认为文化产业（cultureindustries）是一个复数概念，其内部结构交织着个人与社会、生产与消费、传媒与技术、继承与创新等多种力量的相互作用，涵盖文化产业核心层、文化产业外围层、文化产业辐射层三大文化产业圈，在创造价值的同时为人们提供精神文化需求和娱乐服务的现代文化—经济产业模式。二、文化全产业链发展模式 年6月22日，在北京市广播电影电视局指导下，由清华大学新闻与传播学院和“武林外传”出品方北京联盟传媒联合主办的“文化品牌创造价值——《武林外传》文化全产业链拓展学术研讨会”。这是我国学术界首次为一部由电视剧而引发的打造全产业链的成功文化产品召开的研讨会，在这次研讨会上首次使用了“文化全产业链”的说法。
笔者查阅相关资料，“全产业链”最先是由中粮集团提出的一种发展模式，现在被文化产业借鉴，该模式具有如下特点： （1）整合上下游资源。全产业链模式使得一个公司各产品的发展成为一个整体，能往下游延伸、附加值高、上下游资源配置平衡、创新与品牌贯穿始终； （2）多个产品整体运作。为同一个目标有意设计的多环节、多品类、多功能产品有机结合、整体运作；
（3）链条式管理。对从源头到终端的每个环节进行有效管理，关键环节有效掌控； （4）各环节相互衔接，整个产业链贯通； 全产业链模式具有很强的竞争能力，是一种创新的商业模式，具有显著的差异化优势。在带来较高、持续、显著性的盈利时，能够快速反映消费者的信息，促进上游环节的创新与改善，使企业对市场的反映更敏感、更安全。全产业链以客户需求为导向，以终端消费引领产业，可以形成产业影响力和产业优势，能够推进技术进步，有利于产业整体提升，是打造品牌、提升影响力的优秀发展模式。三、《武林外传》的文化全产业链模式《武林外传》文化产业链的构成要素包括：有文化或有影视基地、有对应的剧本、有合适的导演和演员、市场的推手、稳定的消费群体。“武林外传”全产业链的试验是比较成功的，因此其模式应该被推广，不仅是影视产业，更应该扩大到整个文化产业。一个品牌的整体运作，必须有完整而清晰的规划，在最初的创作阶段，郝亚宁就与编剧宁财神沟通，要求在人物、情节的设置上符合后续网游、动漫等产品的开发。事实证明，情景喜剧《武林外传》确实起好了“鱼头”的作用，而且也打造了一个文化产品全产业链模式的成功案例。年，同名话剧推出，曾在分钟内创下爆笑次的记录，60多万的投入盈利高达多万元。话剧的推出超出了出品方的意料，因为这只是《武林外传》在市场上“继续保温”的一个策略。根据郝亚宁的设想，要想形成完整的产业链，必须打造动画版并推出衍生品，由于动画制作周期偏长，为了不让《武林外传》冷下来，才考虑开发话剧产品。从某种意义上来说，话剧的播出是不停地为动画版做“免费广告”。经过三年准备，集大型动画片《武林外传》于年5月1日在中央电视台8套播出。据央视索福瑞统计的数据，21天后，其品均收视率达0.57，距离《喜羊羊与灰太郎》在央视播出5年来所累积的最高收视记录0.6仅差0.03，随着其每天0.04的增长率，在播出的第22天，动画版收视率就超过了《喜羊羊与灰太郎》。年6月，同名电影正式杀青，并于年1月26日上映。这部由电视剧原班人马打造的电影既是对《武林外传》的一个总结，又是一个新的开始。郝亚宁说：“以后会每年拍一部电影，将《武林外传》这个品牌做成百年老店。” 因为前期周密的规划，《武林外传》已形成一个特有的发展模式——相关产品间的互推效应和自身更新，网游的生命周期一般为一到两年，随后推出的话剧、动画、电影等能促进网游的自我更新并延长生命周期。集动画片具有三年的播出时间，结合动画片五年一个播出轮回的特点，动画版周而复始的播映周期持续地积累观众，并为每年一部的电影持续造势。
四、结语 中国是世界上的文化资源大国，但是却不是文化大国。“文化大国是指那些文化综合国力对世界文化发展具有明显影响力的国家。”中国是一个有着悠久历史的国家，五千年的文明孕育了丰富的文化内涵，但中国文化环境面临着严重的流失问题，年中国南北朝诗歌中的花木兰形象被美国迪斯尼公司制作成为动画片《花木兰》（Mulan）并销往中国；年，由美国梦工厂以中国国宝熊猫为原型，以中国功夫为情节制作的动画片《功夫熊猫》（KungFuPanda）全球累计票房六亿多美元。珍贵文化资源的流失敲响了警钟：为什么我们不能依托自身资源做出好的影视文化产品？面对如此严峻的文化市场环境，中国迫切需要优秀的影视作品。 情景喜剧《武林外传》以武侠为题材，解构了金庸、古龙路线——通过宏大的场面展示英雄的侠骨柔情、爱恨情仇，观众看武侠剧更多地是看其精彩刺激的武打场景和起伏跌宕的情节——在“武林”掀起了°的大转型，以幽默滑稽的情景喜剧展现了另一个江湖，将“无厘头”的喜剧风格与古装武侠剧相结合，以情景喜剧为载体为观众带来了一次与众不同的“江湖之行。” 中国的文化环境需要优秀的影视作品，更需要适应社会的优秀文化产业模式。本文通过对“武林外传”全产业链发展模式与品牌建构的初步探析，以期能够为中国影视文化产品的发展提供较为有效的可借鉴经验。在满足受众的社会趣味下，承继中国的传统文化，将市场化、产业化、品牌化相结合。《武林外传》做到了这一点，而且做到的还远远不止这一点。
转载请注明：http://www.abuoumao.com/hyfw/3780.html
